La dirección de comunicación ya no se limita a comunicar. Ha dejado de ser el departamento formado por “esas chicas y chicos que envían notas de prensa y correos internos” para pasar a tener un rol estratégico dentro del management. Cada vez más, los/las dircoms trabajan mano a mano con la alta dirección y actúan como asesores internos que ayudan a comprender mejor el contexto y, por tanto, a tomar mejores decisiones empresariales.

Los retos del Chief Communication Officer

Según el Institute for Public Relations, el dircom o CCO se enfrenta hoy a 5 retos, que se recogen en el documento The communicator’s guide to research, analysis, and evaluation:

👉🏻 Acortar la brecha entre lo que la organización dice y lo que hace

Los stakeholders o grupos de interés cada vez exigen más transparencia y coherencia a las empresas. Ya no hay lugar para el storytelling sin storydoing.

👉🏻 Combatir la desinformación y las fake news

En una era marcada por la desconfianza, las empresas han de convertirse en fuentes creíbles si quieren luchar contra la información falsa y la deliberadamente engañosa.

👉🏻 Mitigar el riesgo reputacional

Las organizaciones se enfrentan a un escrutinio sin precedentes por parte de la sociedad. La reputación es, hoy más que nunca, un activo empresarial que hay que construir, cuidar y mantener. Esto requiere una monitorización continua y capacidad de reacción en tiempo real.

👉🏻 Aprovechar los avances tecnológicos

El cambio tecnológico es hoy una constante. La inteligencia artificial y el big data ofrecen grandes oportunidades para la comunicación y el #management. Un buen dircom debe tener las habilidades para saber aprovecharlas.

👉🏻 Generar y demostrar un ROI positivo de la inversión en relaciones públicas

Además de medir el desempeño de las acciones, el dircom debe demostrar la aportación de la comunicación a la cuenta de resultados, no solo económicos sino también a nivel de reputación e imagen.

Las funciones del/ de la dircom

Paul Capriotti diferencia entre comunicación entendida como una “habilidad” o como una “función” en una organización. La comunicación como “habilidad” puede considerarse una soft skill transversal en toda la organización; como “función” puede entenderse como una hard skill que requiere el dominio de unos conocimientos y unas técnicas específicas, y que se desarrolla en un departamento concreto y especializado de la organización.

Tras hacer un amplio e interesante análisis sobre cómo se han ido expandiendo las funciones de comunicación, Capriotti concluye que es en la gestión estratégica de la comunicación con los públicos de una organización donde podemos aportar un valor diferencial.

En las últimas funciones hablo de colaboración porque creo que son aspectos cuya gestión no recae únicamente sobre el departamento de comunicación. No he entrado a listar tareas más concretas, como la gestión de medios propios, internos y externos, o la presencia en medios sociales, porque eso en realidad son medios y canales para llegar a los públicos, que es donde creo que conviene poner el foco en primera instancia.

La dirección de comunicación, en el comité de dirección

Para poder desempeñar todas estas funciones, es esencial que el/la dircom forme parte de la dirección de la organización y tenga relación directa con el director general o Chief Executive Officer (CEO), como apunta Joan Costa y también muchos otros informes, como la 6ª edición de The Rising CCO VI: Roles & Perspectives of Chief Communications Officers, elaborado por Weber Shandwick & Spencer Stuart en 2016. Este informe también destacaba que las funciones de marketing y comunicación se irán integrando hasta ser una sola cosa, una idea que genera bastante controversia en el sector.

Volviendo a la relación entre dircom y CEO, el European Communication Monitor 2021 destaca la tendencia de que los directores de comunicación ejerzan de asesores de la alta dirección y de los líderes de la empresa para ayudarles a tomar mejores decisiones empresariales estratégicas.

Esto refuerza la idea del rol del/de la dircom como intérprete del contexto que vimos en el post anterior, pues solo de esta manera podrá aportar datos relevantes que ayuden en la toma de decisiones. De hecho, según el European Communication Monitor, una cuarta parte de los/las dircoms ya dedica una parte importante de su tiempo a este tipo de funciones de asesoría interna.

También el Edelman Trust Barometer Spain 2021 apunta que, ahora más que nunca, CEOS y dircoms han de trabajar mano a mano para dar respuesta a las necesidades del mercado. Solo de esta manera lograrán ejercer el liderazgo responsable y transformador que la sociedad demanda a las organizaciones, ayudando a resolver los problemas sociales y convirtiéndose en garantes de la veracidad de la información, en un contexto marcado por la desconfianza social en los medios de comunicación y por las fake news.

El 81% de los participantes en el Trust Barometer de Edelman reclama que los líderes empresariales hablen públicamente de los retos sociales, entre los que actualmente la pandemia ocupa un lugar destacado. Pero hablar no es suficiente: para seguir siendo creíbles, los actos cuentan más que las palabras (de nuevo aparece el storydoing frente al storytelling).

Según este estudio, el 61% de los españoles piensa que los líderes empresariales deberían dar un paso al frente cuando el Gobierno no resuelve los problemas sociales y tomar la iniciativa en el cambio (52%). En resumen: queremos CEOs activistas. Una lectura positiva de estos datos: las empresas tienen la oportunidad y la responsabilidad de llenar el vacío de liderazgo que dejan los gobiernos, según los ciudadanos.

Foto: Paulius Dragunas en Unsplash